营销策划书的基本内容 (1/2)

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    1。封面

    的封面可提供以下信息:1策划书的名称；2被策划的客户；3策划机构或策划人的名称；4策划完成日期及本策划适用时间段。（营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。）

    例如

    机密等级:绝密、机密、秘密

    名称:例新产品xxx于xx年xx月——xx月对xx地区经销商的促销策划

    简写名称:新产品xxx的促销策划

    副标题:以xx年xx月-xx月xx地区的经销商为对象

    策划书编号:从第二十份策划书开始编起

    落款:单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属单位、职称）

    策划编制:以评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期很远，还应该著明修正日期。

    2。正文

    (1)策划目的

    要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面:

    a:企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

    b:企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

    c:企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

    d:企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

    e:市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

    f: 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

    例如

    如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

    （2）分析当前的营销环境状况

    对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析:

    a、当前市场状况及市场前景分析:

    1产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

    2市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

    3消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

    例如

    如台湾一品牌的漱口水德恩耐行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:

    1以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。

    2另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。

    3漱口水属家庭成员使用品，市场大。

    4生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

    b、对产品市场影响因素进行分析。

    主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

    (3)市场机会与问题分析。

    营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

    a、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面:

    &#;企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

    &#;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

    &;产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

    &#;产品价格定位不当。

    &#;销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
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